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疫情之下中國旅游業何去何從？

時間：2020-02-20 | 分類：專題

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愁云慘淡萬里凝”，2020年似乎比人們預想的還要難，一開年就被新型冠狀病毒肺炎疫情給打了個措手不及！2019年的各種難還令人心有余悸，現在旅游行業整體停擺更是讓人焦慮不安。不少專家已紛紛對新型疫情的破壞性與不確定性做出了各種預測，莫衷一是，那么旅游業到底會何去何從？以下從“影響會如何、怎么看走勢、怎樣找對策”三個方面做一探討。

一、影響會如何

鑒于此次新型疫情的極大不確定性，尚難在短期內做出準確的預測。然而我們必須要清醒認識到，此次新型疫情與中國經濟的下行壓力疊加，更增添了宏觀層面的不確定性；與中國旅游業轉型升級的阻力重合，更加大了行業發展的中觀變數；與中國中小企業生存壓力艱難并行，又增加了企業增長的微觀困難。

1、影響有多大

總體判斷，旅游經濟深受重創，沖擊全面，需要救助。由于本次采取的各種應對措施均比“非典”期間廣泛且嚴厲，因此預計本年旅游業營收受沖擊影響將顯著高于2003年同比下降13%的程度，屬于行業重災區領域。

僅春節期間中國旅游業停擺造成的直接經濟損失就在四五千億元左右。結合2003年“非典”期間的歷史經驗，由巔峰智業課題組進行了初步測算，預計非疫情情景下全年旅游業總收入約7萬余億元，疫情造成的損失額度約相當于疫情前預測總值的22%至25%，損失額度約為1.6萬億至1.8萬億元之間，導致全年預期從同比增長10%變為負增長14%至18%左右。具體沖擊可以從三個常規方面來進行初步分析。

                                      圖：2000-2020年全國旅游總收入趨勢與預測

（1）國內旅游

國內游近期全面阻斷，斷崖式下降。受新型疫情沖擊，居民紛紛終止出行計劃，各主要景點關閉，大型文娛活動取消。文化和旅游系統防控措施很及時，1月20日起各景點、場館等連續叫停，1月24日，文化和旅游部辦公廳要求全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品。無疑對全國一季度乃至二季度的國內旅游造成大面積影響，全年國內旅游人數下降將超過兩成以上。如果局勢還不能在第二季度內得到有效控制的話，其滯后效應和負外部性會導致更大影響。

（2）入境旅游

入境游基本停頓，這是受影響最深遠的一塊。1月29日起，多家外國航空暫停了往來中國的航班；1月30日晚，世界衛生組織宣布，將新型疫情列為國際關注的突發公共衛生事件，導致團隊形式的入境旅游幾乎停擺，散客形式的入境旅游大受沖擊。參考2003年“非典”期間的表現來看，對入境旅游沖擊將非常大，其苦日子長，恢復的周期也更長，預計會比出境游恢復滯后3-6個月。

2003年全國入境旅游人數9166. 21萬人次，在部分省市受沖擊不大的情況下，全國入境總量仍比 2002年下降6. 38%。如今，在全國覆蓋的一級響應和世界衛生組織（WHO）認定的雙重疊加下，將對入境游特別是外國游客信心造成重大影響，上半年取消來華旅游的人數會大幅增加。預測2020全年入境旅游人數將降至9000至10000萬人次左右，比2019年下降約30%-35%。入境旅游收入損失預計在350至400億美元左右。

同時從空間來看，遠程的歐美市場恢復可能要到2021年，歐美游客對WHO的意見最敏感。周邊近程包括港澳臺，六七月份可能就會有突破。因公訪問不受這個限制，將最先啟動。

（3）出境旅游

出境游也將受到重創，對于全球的旅游市場也將是一個巨大的打擊。主要因各國處于安全考慮會限制新型疫情所在地國家公民入境，以及各國到達目的地國家意愿減弱等影響，致客流量減少?！胺堑洹逼陂g，中美、中日、中港的客流量損失平均達到20.2%，其中“非典”導致的赴美客流減少高達38.9%。

中國是全球最大的出境旅游市場，增長速度非常快，從2000年的450萬人次猛增至2019年的1.68億人次。亞太地區通常要接待75%的中國農歷新年游客，受到的打擊最大。根據泰國旅游業統計，1000萬的游客當中，有四分之一來自中國。截至2月3日，對中國采取入境管制措施的國家已高達84個，可以想象未來的影響有多大。

2、影響有多廣

（1）全球大波及

此次新型疫情相比“非典”波及全球范圍更廣。“非典”期間，全球累計報告8000多例，絕大部分病例發生在中國內地和香港。而此次新型疫情截至2月3日，全球出現感染病例的國家數已達24個。

（2）全國全覆蓋

“非典”期間，中國大陸共有7個省沒有出現過“非典”病例，分別是：黑龍江、海南、貴州、云南、青海、西藏、新疆，最嚴重的區域集中在北京。此次新型疫情，已經成為全國性事件，各省都有病例，全國上下無一處是“世外桃源”。

（3）行業全涉及

“非典”期間，第三產業規模不大，其增加值占全國GDP的比重為32%，2019年已經達到54%。此次新型疫情對第三產業的影響涉及面更廣。新型疫情對傳統旅游將是一次大規模洗牌，旅游行業之內各個細分行業基本都有影響，其影響程度大致可分為三個梯隊。

第一梯隊：旅行社、OTA、會展等。以旅行社為例，“春節黃金周的生意，意味著旅行社小半年的收入來源。”前期的投入直接崩盤。春節訂單的大量退款已經沖擊了企業的現金流，而在可預見的兩三個月里，消費者出行意愿將崩塌式下降，基本沒有收入，企業的人工、房租、運營支出仍在發生，最近的一個假期卻要等到4月份的清明節，就看五一勞動節市場能否得以恢復了。

第二梯隊：景區、主題公園、酒店、民宿、演藝、綜合度假區等目的地、場景消費類企業。大多地方的景區、度假地都關閉了。很多企業年前已經做了大量營銷和宣傳活動投入，也基本上都打了水漂。還有很多場景類企業，如親子樂園、民宿、營地、主題公園、演藝、博物館、研學培訓機構等，都無一例外的受到直接影響，像浙江豬欄咖啡吧民宿全面停業，并全部退款。

第三梯隊：傳統媒體類、咨詢規劃類、文創類等企業。其影響的邊際效應會遞減，但也面臨相應的“客戶不開張”、無法出差、工作延遲等尷尬和艱難局面。

此外，與假日經濟息息相關的旅游、航空類等股票也成為投資者大幅拋售的對象，對旅游上市公司也將影響很大。

3、影響有多久

如果復盤 2003 年“非典”對市場的影響，參考中金公司的分析，根據新型疫情演繹及市場對此的認知可以將市場影響分為三個階段：第一個階段，對疫情認知不足、市場反應模糊的階段；第二個階段，對疫情認知更深刻、緊張甚至恐慌、市場顯著下行的階段；第三個階段，疫情繼續演繹直至尾聲、市場不再繼續下跌、甚至回彈的階段。從武漢首次出現新型疫情的去年 12 月初到今年 1 月中旬是第一階段；從 1 月 20 日開始至今，已經進入第二階段。鐘南山預測新型疫情未來10天至兩周或現高峰，第一季度受影響已無疑。

對照“非典”期間，2003年4月-6月為“非典”爆發期，也是旅游停滯期，6月“雙解除”后，7-9月旅游業開始了快速復蘇，第四季度旅游業進入正常發展的階段。此次新型疫情發生在春節前，具體影響時間取決于疫情持續時間和政策對沖力度。綜合來看筆者認為本次市場受新型疫情影響的程度將比“非典”時期要大。

圖：武漢新型疫情周期走勢預測

（預計4月上旬接近尾聲，5月上旬疫情結束）

由此，可以進行兩種預判，樂觀情景下，預計“五一”期間旅游市場初步迎來反彈；悲觀情景是：不排除病毒的前期潛伏期較長、傳染性較強受感染人數多、未來變異的可能性、復工以后再次擴散和傳播、防控上可能的疏漏，新型疫情持續時間可能會超出預期，則到7、8月份旅游市場才開始恢復。

二、怎么看走勢

我們既要高度重視此次新型疫情的影響，但也不要過度恐慌，更應有足夠的信心迎接挑戰，以確定性應對不確定性。中國旅游業已經進入較成熟產業發展階段，具有較好的內生增長動力，應能抵消新型疫情的巨大負面影響，但是我們要更加關注旅游業的薄弱環節、創新領域的走勢，真正創新求變，提升品質旅游。

（1）恢復是必然

看事看本質，判斷這件事情的本質，有助于判斷其能影響多遠。新型疫情危機的性質不是經濟危機，而是由于社會公共健康危機引發的社會危機和心理危機。只是經濟持續增長過程中的暫時現象。2001-2005年中國實際GDP增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和11.4%，逐年加快，說明“非典”對中長期經濟發展影響有限。

“非典”時期，旅游業是受沖擊最直接最快最大的板塊之一，同時也將是反彈和恢復的最快的領域，筆者迄今對當年后“非典”時期有著非常深的感觸，壓抑了幾個月的消費勢能會如火山般爆發，報復式反彈消費是必然的，所以也需要做好預案，不要臨時抱佛腳。

從歷史的經驗來看，一些突發事件只要能得到有效、及時控制，就不會產生持久影響，只是引發短期的恐慌。雖說有疫情影響，但保持我國旅游業長期增長的因素依然存在。

首先，經過四十多年的改革開放，中國已奠定了堅實的經濟基礎，旅游需求旺盛，只不過是暫時受抑罷了，我們仍然擁有全世界規模最大的國內客源市場基礎。旅游已成剛需，成為了習慣，憋了這么久，更迫切需要透口氣、散個心、撒個歡。

其次，中國已積累了豐富的抗御市場波動和風險的經驗。1989年上海甲肝大流行、1994年“千島湖事件”、1997年亞洲金融危機、2003年“非典”等對中國旅游業抵抗風險，都積累了豐富的經驗。

第三，中國已形成了規模龐大的旅游生產力規模。在低谷狀態下，這一體系的規模會帶來沉重壓力，但市場一旦恢復，也意味著旅游業有足夠的韌性和能力滿足市場需求，可在短期內形成新的擴張局面。

第四，從目前看，新型疫情的死亡率并不高。它造成的嚴峻局面，在很大程度上是因為此前關注和應對不夠而造成恐慌。人們會逐漸認識到是可防、可控、可治的，從而逐漸減少恐懼心理，重塑消費信心。

第五，促進旅游消費必然會成為疫后救經濟的手段之一。

（二）品質是必須

如今，傳統靠那種人擠人的紅利時代、躺著賺錢的時代已經結束，未來鹿死誰手，關鍵還要在于自身實力，在于是否提供真正符合市場需求的優質供給。

旅游的本質是什么？基于第一性原理，旅游的本質就是要能夠打動游客的心。真正以人為中心，做好產品，做優服務，才是立身之本。

從需求端看：消費體驗趨向分層化、復合化、散客化、個性化等方向轉變。對應的產品和服務也應當是細分化、多元化、專業化的，而目前供給側顯然匹配度不高。

此次新型疫情猶如大浪淘沙，大浪來了，方看出誰會游泳（好產品），誰僅僅是有救生圈（政策、資金），或者兩者皆無。我剛從印尼的巴厘島回來，烏布的蝴蝶園、咖啡種植園、猴子森林公園等都給我留下了深刻印象，投入不大，體驗甚好。反觀國內，不少項目和景區都追求高大上、大投入、大面積、重資產，游客中心、豪華設施、基礎設施等過度投入其實都不是真正的創造獨一無二的旅游體驗。其實都不是真正以人的體驗需求為中心，缺乏真正小而美、優而精的優質項目，一旦面臨危機，則吃不消，這些都需要改了。

（3）創新是必修

變是永恒的不變，萬變不離其宗，在變化中不變的是事物的核心本質，是基本的規律，是真正的商業邏輯。在“變化”中抓住“不變”，謀求創新求變，這是突破的必由之路。

市場始終在，消費不會沒，產品、服務與模式將隨"疫"調整，“守正”“創新”會成為主旋律。中國仍有最大規模的市場容量，這樣巨大的市場群體依然面臨不平衡不充分的供給現狀，他們對美好生活更多更好的向往就是最大的機遇。此次新型疫情恰恰可以引發更多的思考，調整產品結構，創新商業模式，提升文化科技內涵?？傊?，“守正”“創新”才是硬道理。

三、怎樣找對策

凡事預則立，不預則廢，過去的經驗值得我們學習，無論是政府還是企業都需要積極應變，采取有效的應對措施。

1、政府積極扶持

（1）出臺相應的扶持政策。硬核減負，讓旅游企業能夠應對大疫冬眠時刻！現在最緊急的是讓企業能獲取現金流活下去，如無息或貼息貸款、質量保證金退還，相應的減稅、退稅、基金、補貼、金融支持等，以及做好受困企業金融服務、鼓勵各界積極捐款等。為全力支持疫區疫情防控，華僑城集團1月30日捐款了3000萬元，全面助力打贏疫情防控阻擊戰。

國家文旅部應該抓緊調研和出臺相關的扶持政策，“非典”期間的一些做法也值得借鑒，比如旅行社質量保證金60％退還各大旅行社，對旅游飯店、餐飲、娛樂、旅行社、交通等行業，減免42項國家行政性收費和15項政府基金，免征營業稅、城市維護建設稅等稅收，并提供貼息貸款等一系列有力的貨幣財政政策支持。

今年2月2日，蘇州出臺了《關于應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業共渡難關的十條政策意見》，從金融支持、穩定職工隊伍、減輕企業負擔等給出了具體有效的政策，干貨滿滿，可謂雪中送炭。沒有企業活下去，就沒有就業和產品供給，旅游又如何真好。

（2）構建應對突發事件的現代旅游治理體系。不斷提升旅游治理水平，黨政統籌，多方共建，文旅和衛生部門聯動監控，文旅企業聯防聯控管理，居民和游客監督支持，智庫及媒體科學研判。

（3）制定旅游振興計劃。國家和各地方政府必須想辦法扶持和救助旅游業，獎勵有貢獻的旅游業從業人員，同時要加大宣傳力度。政府應積極考慮編制促進夏季或秋季旅游業的振興計劃。同時，增加旅游發展資金，給予更多的財力支持，以拉動消費促經濟發展。可以分階段組織諸如景點減半收費和餐館、旅店、零售店削價等一系列促銷活動，鼓勵親近戶外大自然的旅游活動，開展自駕車游、戶外營地游、研學旅游等。

（4）消除心理影響，重塑安全旅游目的地形象。考慮到短期內不可能吸引大批外國游客來中國旅游，因此在二季度開始應把重點集中開拓國內市場，由內到外穩定人心籍以刺激整個旅游和消費市場。必須開展一系列新的重大的促銷行動，增加對外的促銷經費，重塑中國的安全旅游目的地形象。

（5）完善公共旅游安全規劃。把公共旅游安全規劃納入到全域旅游體系中，出臺應急預案，整體提升旅游環境的衛生水平，如旅游廁所應備有必備的耗材，包括衛生紙、清潔液、消毒劑等。對文化旅游行業處置涉文旅突發公共事件起到指導和推動作用，提升文旅行業應急處置水平。

2、活下來挺過去

對于企業來說，現金流為王，活下來、活得久才能活得好。

（1）保護好自己，守護好家人，這是第一位的。沒有健康，其他的也就都不是了。對健康安全再怎么重視都不為過，要高度重視，明確責任，措施到位，特別是要避免因集中辦公而產生的聚集性感染，確保疫情期間萬無一失。

（2）開源節流，及時止損。重構自身的成本能力，縮減費用、剝離不良業務、杜絕虧損及沒有質量的增長，確?，F金流，同時要確保競爭力。旅游企業大多是勞動力密集型，人力成本高，抗風險能力差，未來可用智能手段降低人力和運營成本。

（3）實施靈活的工作方式。特銳德居家在線的3311“新開工模式”值得學習，三在：在家上班，在群上崗，在線培訓；三補：補齊2019年未完善的總結分析 ，補充完善2020年戰略落地工作的思考 ，補足平時沒時間做的反思 ；一研究：提前研究2020戰略落地工作部署；一提升：提升個人能力，研習專業課程。

3、練內功優存量

《孟子·離婁上》有言：“行有不得皆反求諸己；其身正而天下歸之?！?在危機面前，我們最應做的就是做好自己，不畏艱難，峰回路轉，向陽而生，反求諸己，鳳凰涅槃。

（1）認真謀劃，加強基礎建設。真正思考商業模式、產品模式、服務模式的調整，加強創變的勇氣與思路?；ǚ绷芴帲瑩艿瞄_，才是手段；風狂雨急時，立得定，方見腳根。這段過渡時期，正好可以給自己做一個全面體檢，正是查漏補缺的時候，要積極完善和優化企業管理制度，加強市場和營銷的研究，強化科技的應用，加強研發升級更具市場競爭力的旅游產品，以迎接疫情之后的報復性消費反彈。

（2）做優服務，提升運營。休整期間，好好進行服務打磨，把做好服務死磕到底！旅游消費的核心不是一棟棟房子，而是人的情感和記憶。你用幾成的心思，市場就給幾成的反饋！做服務要用心、用情，造個殼遠遠不夠，得下苦功夫！慢功夫！細功夫！要做好服務的品質化，結合消費者的需求做精、做深，內外兼修，軟硬兼顧。

（3）加大線上培訓力度。巔峰智業去年推出了公益旅游網校在線學習平臺“旅豆學堂”，近期一些旅游系統和企業紛紛通過“旅豆學堂”組織員工在線學習，或者在虛擬小組中學習，取得了很好的成效。今后還將推出“劉鋒講旅游”的后續直播。

4、抓住機遇求突破

（1）抓住新生活方式機遇。在生態文旅時代，與野生動物和諧共處，愛護公共環境，守護家園。推廣綠色旅游生產方式、生活方式、消費方式，實現文旅消費模式綠色升級，實現更有創新活力的旅游可持續發展，形成更健康安全的旅游公共環境。非典之后，出來了爽爽的貴陽、清新福建等膾炙人口的旅游品牌，未來，生態化、和諧化、可持續的發展理念還是會更深入人心，大家也要抓住這個機遇。

（2）抓住新消費機遇。迎接市場反彈，危機危機，有危就有機，03年破繭后催生了電商，這次的機會在哪兒？研學、親子、康養旅游，體育及戶外運動旅游，線上旅游、在線教育、科技+旅游等領域都將有大發展。

這次疫情耽誤的上班時間比較長，估計清明、五一大家很難再有多余假期，所以恢復后“周末游”是關鍵。另外，第一個暑期游是關鍵，現在誰能在暑期高峰前練好內功，做好營銷，抓住這個機會掀起疫后旅游火熱季也很關鍵。

（3）抓住科技旅游機遇。一是智能+成本降低。用科技的手段降低人力成本、運營成本和運營風險，比如中視巔峰科技型光影秀的推出，可以大大降低成本；馬云有個非住不可無人智能酒店，不僅降低人力成本，疫情下，也適合做隔離用，機器人送餐、送藥、量體溫。二是互聯網+商業模式創新。開拓新收入渠道，今年大年三十，王者榮耀單日收入20億創紀錄；《囧媽》反應迅速，退出春節檔，并和字節跳動簽約進行線上免費投放；又如迪士尼樂園雖關門，但動畫片還能放，商品還能線上賣；三是數字+體驗內容創造。當前數字文旅的體驗和創新欠佳，文旅線上休閑娛樂還有很大空間，文旅+線上應該有更多玩法和創新模式，從內容創造，從虛擬運營，從智能服務，從體驗互動中都可以殺出新路；四是新媒體+創新營銷。“雙微一抖”在新型疫情中的輿論作用凸顯，未來營銷上用好“雙微一抖”很重要。

偉大的企業，都是冬天的孩子。他們活得好，不僅靠活力，還靠實力，更靠毅力。日本京瓷，50余年從不虧損，越是經濟危機越是大發展?！胺堑洹敝?， 阿里、京東、網易彎道超車，攜程破題資本市場。未來，更多的企業和機構也將實現鳳凰涅槃。

烏云閉月難長時，日上東山夜去明。人在，一切皆有可能和希望。不管你是否承認，每一個人都已經在這場災難里。平凡的你我，卻可以一起塑造不一樣的世界，不一樣的你和我，不一樣的文旅。正如無名之輩里唱的“眼神里不滅的生的光輝、誓不做我們世界的雞肋、碎骨有何可畏“。

勇氣和信心，就是苦難給我們最好的恩賜。

挺過去，就是勝利！

縱有烏云遮萬籟，還留明月照乾坤。

立春萬物蘇，待到春暖花開時，猶在叢中笑。

文章作者：劉峰

來源：巔峰智業 公眾