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運(yùn)營熊

你懂網(wǎng)站的跳出率嗎？

時(shí)間：2016-10-14 | 分類：營銷分享

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跳出率作為網(wǎng)站分析的重要指標(biāo)，在一些運(yùn)營新手中又經(jīng)常容易和退出率混淆。本文將解釋跳出率和退出率的計(jì)算方式，以及跳出率過高意味著什么。

我們先來看看谷歌關(guān)于跳出率和退出率的解釋：

要了解特定網(wǎng)頁的退出率和跳出率之間的差別，請(qǐng)注意以下三點(diǎn)：

1. “退出率”是指該網(wǎng)頁是會(huì)話中“最后一頁”的瀏覽占該網(wǎng)頁總瀏覽量的百分比。

2. “跳出率”是指該網(wǎng)頁是會(huì)話中“唯一網(wǎng)頁”的會(huì)話占由該網(wǎng)頁開始的所有會(huì)話的百分比。

3. 網(wǎng)頁跳出率的計(jì)算依據(jù)只能是由該網(wǎng)頁開始的會(huì)話。

再來從幾個(gè)例子中了解跳出率和退出率不同的計(jì)算公式：

我們通過一個(gè)簡(jiǎn)單的示例來說明最后一點(diǎn)。假設(shè)您的網(wǎng)站包含網(wǎng)頁 A 到 C，每天只有一個(gè)會(huì)話，而且網(wǎng)頁瀏覽的順序如下：

星期一：網(wǎng)頁 A > 網(wǎng)頁 B > 網(wǎng)頁 C

星期二：網(wǎng)頁 B > 網(wǎng)頁 A > 網(wǎng)頁 C

星期三：網(wǎng)頁 A > 退出

在網(wǎng)頁 A 的內(nèi)容報(bào)告中，瀏覽量會(huì)顯示為 3，跳出率為 50%。您可能會(huì)以為跳出率是 33%，但是在星期二對(duì)網(wǎng)頁 A 的瀏覽并沒有計(jì)算在跳出率中。既然跳出的概念是指用戶在會(huì)話中僅做了一次互動(dòng)，那么這個(gè)以會(huì)話為中心的分析就是回答一個(gè)簡(jiǎn)單的是非題：“這個(gè)會(huì)話的網(wǎng)頁瀏覽量是否大于 1？”。如果答案是否定的，那么一定要考慮用戶是在哪個(gè)網(wǎng)頁跳出的；如果答案是肯定的，則只能說明會(huì)話中的初始網(wǎng)頁產(chǎn)生了對(duì)其他網(wǎng)頁的瀏覽。因此，一個(gè)網(wǎng)頁的跳出率只有在該網(wǎng)頁發(fā)起會(huì)話時(shí)才有意義。

現(xiàn)在，我們展開這個(gè)示例，在網(wǎng)站上每天都只有單一會(huì)話的連續(xù)幾天內(nèi)，探討相應(yīng)的“退出率”和“跳出率”指標(biāo)。

星期一：網(wǎng)頁 B > 網(wǎng)頁 A > 網(wǎng)頁 C

星期二：網(wǎng)頁 B > 退出

星期三：網(wǎng)頁 A > 網(wǎng)頁 C > 網(wǎng)頁 B

星期四：網(wǎng)頁 C > 退出

星期五：網(wǎng)頁 B > 網(wǎng)頁 C > 網(wǎng)頁 A

“退出率”和“跳出率”的計(jì)算結(jié)果如下：

跳出率：

網(wǎng)頁 A：0%（有 1 個(gè)會(huì)話由網(wǎng)頁 A 開始，但該會(huì)話不是單頁會(huì)話，因此沒有跳出率）

網(wǎng)頁 B：33%（跳出率低于退出率，因?yàn)橛?3 個(gè)會(huì)話由網(wǎng)頁 B 開始，但只有 1 個(gè)會(huì)話發(fā)生跳出）

網(wǎng)頁 C：100%（有 1 個(gè)會(huì)話由網(wǎng)頁 C 開始，且發(fā)生跳出）

退出率：

網(wǎng)頁 A：33%（在 5 個(gè)會(huì)話中，有 3 個(gè)包含網(wǎng)頁 A）

網(wǎng)頁 B：50%（在 5 個(gè)會(huì)話中，有 4 個(gè)包含網(wǎng)頁 B）

網(wǎng)頁 C：50%（在 5 個(gè)會(huì)話中， 4 個(gè)包含網(wǎng)頁 C）

跳出率過高意味著什么？

一般來說較高的跳出率意味著訪客對(duì)于網(wǎng)站的內(nèi)容不感興趣，以至于在進(jìn)入站點(diǎn)后就迅速離開了。導(dǎo)致跳出率高的因素有很多，以下是一些常見的問題：

1）不相關(guān)的搜索結(jié)果排名

由于優(yōu)化的差異和搜索引擎排名波動(dòng)，著陸頁出現(xiàn)在不相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面中。當(dāng)用戶搜索后進(jìn)入一個(gè)不相關(guān)的頁面，發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容不是自己想要的，這時(shí)候用戶就會(huì)離開網(wǎng)站，不會(huì)深入訪問。

2）不相關(guān)的目標(biāo)用戶

如果訪問網(wǎng)站的用戶不是自己的目標(biāo)受眾，那么此用戶將不會(huì)深入訪問網(wǎng)站的其他頁面。這種情況常常發(fā)生在我們?cè)谏缃黄脚_(tái)上面向非目標(biāo)受眾推廣自己的網(wǎng)站。

3）低質(zhì)量的著陸頁

用戶通過搜索引擎或鏈接訪問網(wǎng)站的第一個(gè)頁面就是著陸頁。如果著陸頁的設(shè)計(jì)或內(nèi)容質(zhì)量較低，不能讓用戶產(chǎn)生閱讀了解的興趣，沒有能夠吸引用戶的話，他們將會(huì)迅速地離開你的網(wǎng)站。>>如何優(yōu)化著陸頁?

4）較長(zhǎng)的加載時(shí)間

用戶對(duì)頁面的加載速度有一定的忍受時(shí)間，如果頁面加載時(shí)間過長(zhǎng)的話，往往容易造成用戶缺少耐心，引起用戶的不滿，最終直接導(dǎo)致用戶離開網(wǎng)站。>>旅游網(wǎng)站如何做好用戶體驗(yàn)

5）其他干擾因素

煩人的彈出窗口，惱人的廣告或多余的背景音樂等，都會(huì)成為影響用戶訪問體驗(yàn)的干擾因素，對(duì)用戶的訪問造成困擾，讓用戶產(chǎn)生盡快離開網(wǎng)站的沖動(dòng)。

為什么有時(shí)候跳出率會(huì)欺騙你？

我們通常用跳出率的高低來推斷頁面的質(zhì)量，跳出率高，一般說明頁面內(nèi)容不夠理想，不容易吸引讀者。但事實(shí)上，這樣簡(jiǎn)單的推斷手法也存在著很大的問題：我們有時(shí)候也會(huì)被跳出率所欺騙。

例如下圖中，這篇文章的跳出率在統(tǒng)計(jì)工具里已經(jīng)超過了80%，如果按照跳出率來衡量，這篇文章應(yīng)該被歸為低質(zhì)量文章，用戶對(duì)文章的內(nèi)容完全沒有興趣，來到頁面后就馬上離開了。

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但事實(shí)上，這篇文章得到了極大的關(guān)注度。我們通過高級(jí)的熱圖分析工具，對(duì)這個(gè)頁面進(jìn)行了深入研究。圖中用冷暖色來表示用戶的關(guān)注中心，顏色越紅則表示頁面該部分用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，說明用戶花費(fèi)了更多時(shí)間閱讀這個(gè)部分。從圖上可以看到，這篇文章獲得了比較理想的用戶閱讀，直到文章的末尾仍然有不少閱讀量，這說明，本篇文章對(duì)用戶來說具有相當(dāng)高的價(jià)值。

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但是為什么這篇文章的跳出率如此之高，以至于差點(diǎn)影響我們對(duì)此篇文章的判斷呢？原因有以下兩點(diǎn)：

1）頁面缺少內(nèi)部鏈接

因?yàn)樵谖恼潞晚撁嬷袥]有添加內(nèi)部鏈接，導(dǎo)致用戶閱讀后，沒有額外需要點(diǎn)擊的鏈接或訪問的頁面，只能退出網(wǎng)站。網(wǎng)站分析工具沒有看到訪問其他頁面的行為，當(dāng)然就會(huì)記錄下大量的跳出。

2）頁面內(nèi)容已經(jīng)滿足了需求

如果內(nèi)容足夠吸引人，用戶在認(rèn)真閱讀了內(nèi)容后，已經(jīng)得到了自己想要的信息，這時(shí)候，即使沒有進(jìn)入其他頁面，也同樣能說明內(nèi)容是高質(zhì)量的。

跳出率可以用來幫助我們分析頁面內(nèi)容和用戶需求，分析著陸頁是否能提供給目標(biāo)用戶他們需要的信息，不斷優(yōu)化網(wǎng)站用戶體驗(yàn)。但僅參考跳出率，又容易被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)，所以我們建議綜合跳出率，頁面訪問時(shí)長(zhǎng)，網(wǎng)頁熱圖來綜合分析網(wǎng)頁的質(zhì)量情況。