推薦閱讀

運(yùn)營(yíng)專員

旅游行業(yè)目標(biāo)受眾的選擇

時(shí)間：2015-12-24 | 分類：用戶研究

瀏覽：44358

全球旅游整合營(yíng)銷傳播的核心目標(biāo)是影響目標(biāo)受眾-潛在游客的購(gòu)買(mǎi)行為，為達(dá)到此目標(biāo)，營(yíng)銷主體需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，并且全面了解目標(biāo)受眾的特征，才能根據(jù)知識(shí)資源情況開(kāi)展精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。目標(biāo)受眾的決定了營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。

選擇目標(biāo)受眾的方法主要有兩種：

一種是通過(guò)客源市場(chǎng)分析了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為特征；

另一種是建立旅游數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、分析、獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾信息。

1.客源市場(chǎng)分析

　　全球旅游整合營(yíng)銷傳播的一大特點(diǎn)在于對(duì)潛在的游客的關(guān)注，重視對(duì)潛在游客的了解和溝通。客源市場(chǎng)分析是旅游營(yíng)銷活動(dòng)有效開(kāi)展的前提，只有對(duì)客源市場(chǎng)有一個(gè)深入的了解，才能讓旅游產(chǎn)品“適銷對(duì)路”，品牌建設(shè)“有的放矢”。客源市場(chǎng)分析可以按照以下幾個(gè)步驟展開(kāi)：

1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和資料收集

2.旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

3.客源市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位 

4.客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)

5.制定客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

a.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和資料收集

　　基數(shù)數(shù)據(jù)和資料收集主要包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)、省內(nèi)及本地旅游業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展優(yōu)勢(shì)；旅游目的地接待游客現(xiàn)狀的調(diào)查資料（包括旅游人數(shù)、旅游收入、停留時(shí)間等）；城市/區(qū)域發(fā)展總體規(guī)劃和旅游發(fā)展總體規(guī)劃。

b.旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析主要包括國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)、旅游目的地當(dāng)前的客源市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)、影響游客地客源市場(chǎng)發(fā)展的因素，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)位、資源和客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析等。其中旅游地客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析又包括對(duì)游客年齡、性別、旅游動(dòng)機(jī)、收入、受教育程度、交通方式的旅游花費(fèi)的詳細(xì)調(diào)查。

c.客源市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位

　　客源市場(chǎng)細(xì)分的方式有很多種，可以按照與目的地的關(guān)系來(lái)細(xì)分，如空間距離的遠(yuǎn)近、文化距離的異同；可以按照地理和發(fā)展特征細(xì)分，如區(qū)域、城鎮(zhèn)規(guī)模、人口密度等等；可以按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征細(xì)分，如年齡、教育背景、性別、家庭規(guī)模、收入、家庭生命周期等；可以按照旅游者特征細(xì)分，如社會(huì)等級(jí)、個(gè)性特點(diǎn)、生活方式等；可以按照旅游者特色細(xì)分，如價(jià)值取向、對(duì)旅游的需求程序和態(tài)度等。客源市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，再對(duì)客源地市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)之上，還要根據(jù)目的地自身的資源特點(diǎn)選擇適合的目標(biāo)細(xì)分客源市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分客源市場(chǎng)并結(jié)合目的地自身的特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷主體定位，并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷工作。

d.客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括潛在的需求預(yù)測(cè)、游客規(guī)模年際變化預(yù)測(cè)和客源市場(chǎng)發(fā)展的限制預(yù)測(cè)等，隨著社會(huì)飛速發(fā)展，新生事物出現(xiàn)的越來(lái)越多，價(jià)值取向日趨多元化游客或潛在游客的需求不斷變化，營(yíng)銷主體難以精確地估計(jì)未來(lái)消費(fèi)者需求，因此相對(duì)準(zhǔn)確地判斷未來(lái)客源市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)開(kāi)展旅游營(yíng)銷活動(dòng)有很重要的意義。

e．制定客源市場(chǎng)宣傳策略

　　針對(duì)以上的分析，結(jié)合旅游目的地的資源特點(diǎn)，制定出詳細(xì)的客源市場(chǎng)宣傳推廣和開(kāi)發(fā)策略。

　　在實(shí)踐中客源市場(chǎng)分析往往不夠細(xì)致、不夠深入，營(yíng)銷主體應(yīng)提高對(duì)客源市場(chǎng)分析的人士，才能選擇出合適的目標(biāo)受眾群體，進(jìn)而進(jìn)行有效的的全球旅游整合營(yíng)銷的傳播。專業(yè)的旅游整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)各種咨詢工具的整合應(yīng)用，可有效地進(jìn)行客源市場(chǎng)分析，提供客源的、相對(duì)準(zhǔn)確的、有效值的分析報(bào)告。

2.建立旅游數(shù)據(jù)庫(kù)

　　旅游整合營(yíng)銷傳播相比于其他營(yíng)銷方式有更好的效果的原因之一就是有強(qiáng)大的旅游數(shù)據(jù)庫(kù)支持，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)掘潛在游客。這種方式不但提高了旅游整合營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)度，而且大大降低了旅游整合營(yíng)銷傳播的成本。

整合營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中所需數(shù)據(jù)的類型大致可以分為以下四種：

統(tǒng)計(jì)：游客/潛在游客的年齡、性別、受教育程度、家庭生命周期、健康狀況和收入等硬性指標(biāo)

心理：包括游客/潛在游客消費(fèi)態(tài)度、出游目的、旅游偏好、旅游滿意度等。

行為：游客/潛在游客的真正價(jià)值在于他們的購(gòu)買(mǎi)行為，其行為包括如何度過(guò)閑暇時(shí)間、出游頻率、出游天數(shù)、出游目的地、平均花費(fèi)等。觀察和分析游客/潛在游客的行為在全球旅游整合營(yíng)銷傳播中至關(guān)重要。地理：地理位置對(duì)人們的旅游的需求和偏好有顯著影響，是全球旅游整合營(yíng)銷傳播分析中的重要組成部分，如居住在內(nèi)地的人們向往“碧海、藍(lán)天、沙灘”的濱海風(fēng)光，居住在沙漠戈壁的人們向往“杏花、春雨”的美景，居住在江南水鄉(xiāng)的人們期望“駿馬、秋風(fēng)”的豪情。

所以一定要精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾選擇、構(gòu)筑高效營(yíng)銷平臺(tái)做出巨大貢獻(xiàn)。

?