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運營專員

旅游行業(yè)目標(biāo)受眾的選擇

時間：2015-12-24 | 分類：用戶研究

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全球旅游整合營銷傳播的核心目標(biāo)是影響目標(biāo)受眾-潛在游客的購買行為，為達(dá)到此目標(biāo)，營銷主體需要對目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，并且全面了解目標(biāo)受眾的特征，才能根據(jù)知識資源情況開展精準(zhǔn)的營銷傳播活動。目標(biāo)受眾的決定了營銷活動的成敗。

選擇目標(biāo)受眾的方法主要有兩種：

一種是通過客源市場分析了解目標(biāo)受眾的消費行為特征；

另一種是建立旅游數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、分析、獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾信息。

1.客源市場分析

　　全球旅游整合營銷傳播的一大特點在于對潛在的游客的關(guān)注，重視對潛在游客的了解和溝通。客源市場分析是旅游營銷活動有效開展的前提，只有對客源市場有一個深入的了解，才能讓旅游產(chǎn)品“適銷對路”，品牌建設(shè)“有的放矢”?？驮词袌龇治隹梢园凑找韵聨讉€步驟展開：

1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和資料收集

2.旅游市場現(xiàn)狀分析

3.客源市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位 

4.客源市場預(yù)測

5.制定客源市場開發(fā)策略

a.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和資料收集

　　基數(shù)數(shù)據(jù)和資料收集主要包括國際、國內(nèi)、省內(nèi)及本地旅游業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展優(yōu)勢；旅游目的地接待游客現(xiàn)狀的調(diào)查資料（包括旅游人數(shù)、旅游收入、停留時間等）；城市/區(qū)域發(fā)展總體規(guī)劃和旅游發(fā)展總體規(guī)劃。

b.旅游市場現(xiàn)狀分析

　　旅游市場現(xiàn)狀分析主要包括國內(nèi)外旅游市場的特點及發(fā)展趨勢、旅游目的地當(dāng)前的客源市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)、影響游客地客源市場發(fā)展的因素，以及主要競爭對手的區(qū)位、資源和客源市場結(jié)構(gòu)分析等。其中旅游地客源市場結(jié)構(gòu)的分析又包括對游客年齡、性別、旅游動機(jī)、收入、受教育程度、交通方式的旅游花費的詳細(xì)調(diào)查。

c.客源市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位

　　客源市場細(xì)分的方式有很多種，可以按照與目的地的關(guān)系來細(xì)分，如空間距離的遠(yuǎn)近、文化距離的異同；可以按照地理和發(fā)展特征細(xì)分，如區(qū)域、城鎮(zhèn)規(guī)模、人口密度等等；可以按照社會經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征細(xì)分，如年齡、教育背景、性別、家庭規(guī)模、收入、家庭生命周期等；可以按照旅游者特征細(xì)分，如社會等級、個性特點、生活方式等；可以按照旅游者特色細(xì)分，如價值取向、對旅游的需求程序和態(tài)度等?？驮词袌黾?xì)分是目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)，再對客源地市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)之上，還要根據(jù)目的地自身的資源特點選擇適合的目標(biāo)細(xì)分客源市場，針對目標(biāo)細(xì)分客源市場并結(jié)合目的地自身的特點，進(jìn)行營銷主體定位，并開展相應(yīng)的營銷工作。

d.客源市場預(yù)測

　　客源市場預(yù)測包括潛在的需求預(yù)測、游客規(guī)模年際變化預(yù)測和客源市場發(fā)展的限制預(yù)測等，隨著社會飛速發(fā)展，新生事物出現(xiàn)的越來越多，價值取向日趨多元化游客或潛在游客的需求不斷變化，營銷主體難以精確地估計未來消費者需求，因此相對準(zhǔn)確地判斷未來客源市場的發(fā)展趨勢，對開展旅游營銷活動有很重要的意義。

e．制定客源市場宣傳策略

　　針對以上的分析，結(jié)合旅游目的地的資源特點，制定出詳細(xì)的客源市場宣傳推廣和開發(fā)策略。

　　在實踐中客源市場分析往往不夠細(xì)致、不夠深入，營銷主體應(yīng)提高對客源市場分析的人士，才能選擇出合適的目標(biāo)受眾群體，進(jìn)而進(jìn)行有效的的全球旅游整合營銷的傳播。專業(yè)的旅游整合營銷傳播機(jī)構(gòu)通過各種咨詢工具的整合應(yīng)用，可有效地進(jìn)行客源市場分析，提供客源的、相對準(zhǔn)確的、有效值的分析報告。

2.建立旅游數(shù)據(jù)庫

　　旅游整合營銷傳播相比于其他營銷方式有更好的效果的原因之一就是有強(qiáng)大的旅游數(shù)據(jù)庫支持，根據(jù)數(shù)據(jù)庫發(fā)掘潛在游客。這種方式不但提高了旅游整合營銷傳播的精準(zhǔn)度，而且大大降低了旅游整合營銷傳播的成本。

整合營銷數(shù)據(jù)庫中所需數(shù)據(jù)的類型大致可以分為以下四種：

統(tǒng)計：游客/潛在游客的年齡、性別、受教育程度、家庭生命周期、健康狀況和收入等硬性指標(biāo)

心理：包括游客/潛在游客消費態(tài)度、出游目的、旅游偏好、旅游滿意度等。

行為：游客/潛在游客的真正價值在于他們的購買行為，其行為包括如何度過閑暇時間、出游頻率、出游天數(shù)、出游目的地、平均花費等。觀察和分析游客/潛在游客的行為在全球旅游整合營銷傳播中至關(guān)重要。地理：地理位置對人們的旅游的需求和偏好有顯著影響，是全球旅游整合營銷傳播分析中的重要組成部分，如居住在內(nèi)地的人們向往“碧海、藍(lán)天、沙灘”的濱海風(fēng)光，居住在沙漠戈壁的人們向往“杏花、春雨”的美景，居住在江南水鄉(xiāng)的人們期望“駿馬、秋風(fēng)”的豪情。

所以一定要精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾選擇、構(gòu)筑高效營銷平臺做出巨大貢獻(xiàn)。

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