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運(yùn)營(yíng)專員

什么是全球旅游整合營(yíng)銷傳播

時(shí)間：2015-11-13 | 分類：市場(chǎng)研究

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全球旅游整合營(yíng)銷傳播（GTIMC）理論實(shí)在整合營(yíng)銷傳播（IMC）理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游行業(yè)特性以及全球化營(yíng)銷的需求，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下提出來的全新的旅游營(yíng)銷理論。了解這部分知識(shí)對(duì)旅游網(wǎng)站建設(shè)與旅游網(wǎng)站營(yíng)銷推廣?都會(huì)有所助益。

一．全球旅游整合營(yíng)銷傳播的定義和內(nèi)涵

全球旅游整合營(yíng)銷傳播（Global Tourism Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱GTIMC）是一種針對(duì)全球客源地的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、整合、執(zhí)行和評(píng)估基于全球化市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷傳播計(jì)劃，以達(dá)到建立統(tǒng)一的旅游目的地品牌形象，實(shí)現(xiàn)與游客和潛在游客的有效雙向溝通的目標(biāo)。

GTIMC理論的主要內(nèi)涵包括：以游客為核心，重組旅游管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)的行為；以事件和話題為主要載體綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播、中效傳播與長(zhǎng)效傳播的有效組合；以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的旅游目的地品牌形象，傳播一致的旅游目的地信息，實(shí)現(xiàn)與游客或潛在游客的雙向溝通，迅速樹立旅游品牌在游客或潛在游客心目中的地位；通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等傳播手段將游客轉(zhuǎn)化為口碑營(yíng)銷的傳播者，更有效地達(dá)到旅游產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣的目的。如果我們能將理論融入實(shí)踐之中，無疑會(huì)幫助旅游從業(yè)者進(jìn)行旅游營(yíng)銷推廣。

二．GTIMC理論的主要主張

1.GTIMC的五要素

GTIMC的五要素為營(yíng)銷主體、傳播載體、目標(biāo)受眾、傳播平臺(tái)和技術(shù)應(yīng)用。

（1）營(yíng)銷主體

　　營(yíng)銷主體要改變目前以旅游管理機(jī)構(gòu)為主的模式，應(yīng)以旅游管理機(jī)構(gòu)、景區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)居民、旅游營(yíng)銷整合傳播機(jī)構(gòu)的多元化體系為主體，以適應(yīng)矩陣網(wǎng)絡(luò)式的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（2）傳播載體

要改變以廣告作為主要傳播載體的模式，應(yīng)該以事件和話題為主要傳播載體，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑傳播特性。

（3）目標(biāo)受眾

旅游營(yíng)銷傳播與目標(biāo)受眾的聯(lián)系應(yīng)該變向游客進(jìn)行單一“宣傳促銷”的模式，注重與游客的“溝通”的同時(shí)，更要注重將“目標(biāo)受眾”轉(zhuǎn)化為“傳播者”的策略。

（4）傳播平臺(tái)

傳播平臺(tái)的選擇不應(yīng)該以“宣傳效果”作為主要指標(biāo)，應(yīng)該以“傳遞統(tǒng)一品牌形象、實(shí)現(xiàn)與游客長(zhǎng)期互動(dòng)” 為綜合評(píng)估指標(biāo)，同時(shí)要對(duì)不同傳播實(shí)效的媒體工具進(jìn)行科學(xué)整合。

（5）技術(shù)應(yīng)用

旅游營(yíng)銷中新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)大大改變旅游消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)改變營(yíng)銷實(shí)踐，如云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、旅聯(lián)網(wǎng)以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。

2.GTIMC的理論框架

（1）GTIMC的四項(xiàng)指導(dǎo)原則

第一是以影響游客行為為核心目標(biāo)；第二是以提升整體游客體驗(yàn)為重點(diǎn)；第三是將游客需求與旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)緊密結(jié)合；第四是優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程。這是我們?cè)谧雎糜尉W(wǎng)站建設(shè)也需要注意的問題。

（2）旅游整合營(yíng)銷成熟度模型——GTIMC能力評(píng)價(jià)體系

旅游整合營(yíng)銷成熟度（Tourism Integrated Maturity Model，簡(jiǎn)稱TIMM）是GTIMC能力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。成熟度按照營(yíng)銷傳播內(nèi)容、渠道和受眾三個(gè)維度分為五個(gè)等級(jí)：初級(jí)、可持續(xù)、全媒體、全球整合和科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）旅游營(yíng)銷4R理論——與游客共贏的原則

該理論主張建立游客的長(zhǎng)期互動(dòng)與共贏關(guān)系，形成有效的口碑營(yíng)銷效果。即與游客建立緊密關(guān)聯(lián)、注重建立游客關(guān)系、提高旅游營(yíng)銷的反應(yīng)速度、提高旅游營(yíng)銷回報(bào)。

（4）旅游營(yíng)銷4I原則——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的口碑營(yíng)銷理論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游營(yíng)銷具有個(gè)人化、地域化、網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。4I原則強(qiáng)調(diào)以個(gè)人為中心，進(jìn)行差別化的營(yíng)銷投入。游客各種。即游客個(gè)眾識(shí)別、及時(shí)信息傳遞、互動(dòng)溝通、提供基于“我”的個(gè)性化。4I原則將基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系營(yíng)銷更加精細(xì)化、科學(xué)化，強(qiáng)調(diào)根據(jù)營(yíng)銷需求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分眾識(shí)別，然后向可識(shí)別的分眾定向傳播個(gè)性化信息，通過互動(dòng)跟蹤，監(jiān)控傳播效果并隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，建立“一對(duì)一”的溝通形式和“及時(shí)溝通”的反應(yīng)速度。

全球旅游整合營(yíng)銷的五大要素、四項(xiàng)指導(dǎo)原則，以及基于游客共贏和互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播理論，勾勒出了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的全球旅游營(yíng)銷的基本理論框架。在做旅游網(wǎng)站建設(shè)與營(yíng)銷時(shí)，這些內(nèi)容將增加我們旅游營(yíng)銷的知識(shí)面。