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陳小成

以用戶互動為核心的旅游營銷策略

時間：2014-02-05 | 分類：用戶研究

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傳統(tǒng)旅游營銷有3種不同的策略。

一是：基于產(chǎn)品供給方產(chǎn)品的營銷策略（4P）

二是：基于營銷推廣方營銷的營銷策略（4M與4C）

三是：基于消費客戶方需求的營銷策略（4C與4R）

 

而思途認(rèn)為現(xiàn)代旅游營銷策略，還有第四種營銷策略即：創(chuàng)造用戶與用戶之間的互動、體驗與分分享從而展開旅游營銷的策略。

我們看看前述3種營銷策略：

(一）基于產(chǎn)品供給

在美國，杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的4P理論。

4P理論即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

將這一理論成功應(yīng)用的企業(yè)非常的多，如海爾、聯(lián)想的產(chǎn)品和渠道運用；淘寶、途牛旅游和去哪兒的價格運用等，提供高性價比的產(chǎn)品，通過渠道和促銷是這種營銷方式的關(guān)鍵。

（二）基于營銷市場

在中國，2010年出版了一本《中國本土市場營銷原理與實戰(zhàn)》中，基于4P理論的發(fā)展，提出了4M的概念。

M：指市場調(diào)查（market research）、市場分析 （Market analysis）、 市場細(xì)分（Market segment）、市場定位（Market position）。

這一概念是產(chǎn)品營銷的延伸，在如今的4P激烈競爭中，能脫穎而出的企業(yè)在這方面是下足了功夫的，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購書、京東的電器定位；攜程的機票和酒店，去哪兒的機票，驢媽媽的門票，途牛的跟團，螞蜂窩的攻略定位等，從市場的角度，自身優(yōu)勢的角度和用戶的角度去定位自己的特點，優(yōu)勢是這種營銷策略成功的關(guān)鍵因素。

（三）基于客戶需求

4C理論提出的時間很早，在1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論。 4C理論即：（Customer客戶、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準(zhǔn)消費者的需求和期望（Customer）。

而當(dāng)前旅游營銷的蓬勃發(fā)展，與激烈的競爭環(huán)境下，無論營銷手段如何高明，很多客戶好像并不“上當(dāng)”。他們有更多的信息獲取渠道（互聯(lián)網(wǎng)），更個性的需求訴求，尋找著更低成本，更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg），在2001年，在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論

第一，關(guān)聯(lián)（Relevance），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。

第二，反應(yīng)（Reaction），對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

第三，關(guān)系（Relationship），在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。

第四，報酬（Reward），一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。

4R理論的提出，從用戶角度，闡述了企業(yè)應(yīng)該如何提供產(chǎn)品和服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)旅游時代的深入，更加容易互動、更加容易維護客戶關(guān)系，為在此特點上精心耕耘的旅游企業(yè)，帶來新的革新性發(fā)展。其核心特點即為，企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)與用戶進行互動，達(dá)成利益的共同體。這種營銷策略的關(guān)鍵是形成客戶與企業(yè)良好的關(guān)系，通過用戶與企業(yè)互動實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)用戶的參與性。

這種營銷案例以攜程網(wǎng)的電話呼叫中心，驢評網(wǎng)，還有大眾點評網(wǎng)，以及各類網(wǎng)站的點評、積分功能為其代表。

如果說傳統(tǒng)旅游是有產(chǎn)品者得天下，會營銷者占天下，懂得客戶需求者贏天下；那么今天我們的觀點是，得用戶者終將雄霸天下。

需要解釋一下，這里的“得用戶”，不是你去創(chuàng)造得到，而是用戶在互動、體驗分享過程中創(chuàng)造了“企業(yè)”。

這就是本文基于用戶互動為核心的旅游營銷策略：創(chuàng)造用戶與用戶之間的互動、體驗和分享，之后產(chǎn)生需求，設(shè)計旅游產(chǎn)品和提供服務(wù)

思途旅游營銷新4C核心理論定義：

一、客戶之間（Customers）：核心是用戶與用戶之間，而不是企業(yè)與用戶之間，這里的用戶可以是企業(yè)，但它是一個參與者，和用戶擁有一樣的身份，而不是一個產(chǎn)品銷售商。

二、客戶互動（Customer experience）強調(diào)用戶之間的關(guān)系，以及用戶之間互動方式，互動平臺的創(chuàng)建，可以利用第3方平臺完成互動，如微博、微信、QQ、基于SNS的社交網(wǎng)站等，最好還能與線下互動結(jié)合起來，這點很重要。

三、客戶體驗（Customer interaction）這里的體驗非常重要，即是創(chuàng)造口碑的關(guān)鍵，更是企業(yè)獲得銷售機會的關(guān)鍵，用戶體驗到了，感覺好了，促成銷售就是整個營銷中最容易的部分了。致力于提升用戶的體驗，贏得的不只是一筆生意，更多的是客戶滿意、信賴、忠誠還有口碑。

四、客戶分享（Customer share）企業(yè)應(yīng)不遺余力，整合各種營銷渠道，促動客戶分享，利用社會化分享接口，利用熱門事件，利用SEO、媒體（傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)）渠道，創(chuàng)造熱門話題，持續(xù)推動品牌曝光度，將其中正向的信息推動傳播起來，將其負(fù)面的信息進行正確的引導(dǎo)和弱化。

基于用戶之間的互動與體驗，這樣的成功例子不勝枚舉：如QQ游戲、推特、微博、小米手機、蘑菇街等；在旅游產(chǎn)業(yè)中的：螞蜂窩的攻略互動、以及淘寶旅行、QQ旅行、百度旅游、窮游、世界邦的在線做行程功能，無不體現(xiàn)了用戶之間互動的核心營銷策略。

這就是思途旅游營銷提出的新4C營銷理論。用戶通過互動、體驗、分享形成產(chǎn)品需求，企業(yè)通過創(chuàng)意、平臺提供空間和服務(wù)，完成交易，企業(yè)成為客戶需求的參與者。