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思途智旅

文旅疫后的發(fā)展趨勢和機(jī)會

時間：2020-02-26 | 分類：戰(zhàn)“疫”專題

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此時此刻，各位文旅同仁們最關(guān)注的是文旅疫后的發(fā)展趨勢和機(jī)會，這也是我今天要分享的主題。丘吉爾有一句名言，“不要浪費任何一次好危機(jī)”。這次疫情確實改變了我們的工作和生活軌跡，也限制了活動半徑，但也帶來了一個好處，就是可以靜下心來做一些思考。今天我就把這段時間的思考和大家做一個分享，主要講“一個信心、兩點認(rèn)知和三個重啟”。

一個信心--恢復(fù)是必然

過去一段時間，大家議論最多的詞大概是停擺、封凍、休克、冬眠、危機(jī)，好像全國都按下了一個暫停鍵。但是我更想說，這其實是一次重啟鍵，疫情確實給大家?guī)砹撕芏嗫嚯y，也有很多思考，像旅行社的朋友們，可能一個月都在忙著各種各樣的退團(tuán)工作，很多人的感受就是想哭，真的想哭，還有的人就覺得未來已經(jīng)沒有希望，可能至少三個月都是訂單荒和現(xiàn)金流壓力，也有很多人面臨著各種各樣的合同糾紛。過去很多旅行社的利潤點就是靠春節(jié)的黃金周、暑期以及十一黃金周，現(xiàn)在黃金周徹底的打了水漂。同時，我們也看到，03年“非典”之后，像攜程、凱撒、春秋、眾信及飛揚等等這些代表性旅行社，都是在經(jīng)歷了一次大考后，涌現(xiàn)了一批“剩者為王”，所以要相信未來一定會更好，這也是我說的“一個信心”。

恢復(fù)是必然。各項數(shù)據(jù)表明至暗時刻已經(jīng)過去，目前疫情已經(jīng)趨于緩和，當(dāng)然仍是處在一個關(guān)鍵的防控階段。謹(jǐn)慎樂觀地預(yù)計，我認(rèn)為可能2月底、3月初會迎來實質(zhì)性改變。截至2月22日已經(jīng)有20個省的新增病例都是0，確實已經(jīng)取得了階段性的成效，當(dāng)然還不能放松，要保持高度警惕，堅持就是勝利。在此階段大家也有很多共同的感受，在家旅游如“陽臺峰”，“床頭山”，“浴缸湖”等詞語都出來了，這反映了旅游確實是一種剛需，在家里憋的時間長了，都想出去透個氣，散個心，撒個歡。這已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣，這也是為什么我對恢復(fù)如此有信心的原因。 

旅游行業(yè)是敏感但不脆弱，尤其可以從“4個不變”來看未來的趨勢。即旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面不變、人民對美好生活的向往不變、文旅高質(zhì)量發(fā)展的方向不變、市場對恢復(fù)重振的信心不變。如此，我們就完全有底氣迎接恢復(fù)和重振。

先活下來。我認(rèn)為旅行社可以有“保命三招”。第一招，冬眠。萬念放下，舒緩四肢，然后好好休養(yǎng)生息，為未來積蓄力量，這也是一種苦中作樂，用樂觀、積極的心態(tài)來應(yīng)對“冬眠”。第二招，抱大腿。跟進(jìn)像同程等大旅行社集團(tuán)，也可以積極融資或被收并購，納入到大的集團(tuán)體系來，也未嘗不是一種好事。第三招，轉(zhuǎn)型?？梢匀诤系缴鐓^(qū)服務(wù)中，為社區(qū)生活提供便利、提供服務(wù)，也可以幫助景區(qū)、目的地城市賣土特產(chǎn)，以及把旅游顧問變成網(wǎng)店店主，可以在線賣菜、賣包子、賣口罩，都是積極轉(zhuǎn)型的辦法。像華僑城旅投總裁張樹民說的，聰明者也可以“身閑腦不閑”，此時來總結(jié)復(fù)盤、思過而維新；”身閑手不閑“，來廣結(jié)同盟，像吳總的旅行社學(xué)院和聯(lián)盟，值得點贊；“身閑志不閑”，真正養(yǎng)精蓄銳，為再次奔跑儲備能量。

兩點認(rèn)知--品質(zhì)是必須、創(chuàng)新是必修

這一階段我們確實要好好反思，重新理解行業(yè)。去年有一句非?；鸬脑?，叫“過去靠運氣賺的錢，到現(xiàn)在憑實力又虧完了”，這是什么意思？即我們永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知范圍的錢，你所賺的每一分錢都是你對這個世界認(rèn)知的變現(xiàn)，你所虧的每一分錢也是你對這個世界認(rèn)知的缺陷。所以認(rèn)知確實非常重要，對于此次疫情，如果你的認(rèn)知是持續(xù)的悲觀，那你就會干脆啥也不干、放棄、退縮了，但現(xiàn)在疫情好像又快速反轉(zhuǎn)，大部分地方景區(qū)已經(jīng)在復(fù)工、開園，機(jī)會又快速到來，如果你對認(rèn)知不準(zhǔn)確，早早的揮刀自宮、關(guān)門倒閉，就把握不住未來的機(jī)會了。認(rèn)知上限就是財富上限。提高認(rèn)知很重要，同程的一系列活動顯然就是絕對的有高認(rèn)知，把事情看明白了。未來我們要有很清晰的認(rèn)知。

（一）認(rèn)知一：品質(zhì)是必須

我們已經(jīng)從過去的短缺時代、增量時代、傳統(tǒng)人口紅利時代轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的過剩時代、存量時代與數(shù)智時代。在這樣的快速變化過程中，什么變得很重要？品質(zhì)。原來是有沒有、缺不缺，現(xiàn)在是好不好、優(yōu)不優(yōu)。你只要是真的好產(chǎn)品、好服務(wù)，你就有競爭力。一定要轉(zhuǎn)變認(rèn)知，把原來同質(zhì)化、低端化、粗放化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向細(xì)分化、特色化、品質(zhì)化、個性化的產(chǎn)品，大浪來了，就能看出誰會不會游泳。也可以看到好多倒閉的，說明連底褲都沒了。像同程這樣的抱團(tuán)取暖，反而越活越有聲勢，越有新花樣和新滋味，效果確實不一樣。所以我們一定不要以為暫停鍵就是關(guān)停鍵，要把它理解成一次重啟鍵，且是一次高質(zhì)量的重啟，一次新突破的重啟，更是一次新升級的重啟，需要我們在認(rèn)知上有這樣的轉(zhuǎn)變和理解。 

（二）認(rèn)知二：創(chuàng)新是必修

在高度同質(zhì)化的時代，我們的出路就是創(chuàng)新。新模式、新技術(shù)、新應(yīng)用，都可以給我們帶來很多機(jī)會。不要害怕變化，變化是周期性、常態(tài)化，要擁抱不確定性、隨機(jī)性，關(guān)鍵是要找到背后的不變，我認(rèn)為大道至簡，基本的內(nèi)在規(guī)律就是核心本質(zhì)，也是商業(yè)邏輯，把握住核心本質(zhì)，萬變不離其宗，以不變應(yīng)萬變。順應(yīng)時代潮流，滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，用品質(zhì)、創(chuàng)新來更好的對應(yīng)時代變化。在創(chuàng)新過程中，我們要很好的思考，我是誰，我從哪里來？要到哪里去？ 現(xiàn)在進(jìn)社區(qū)，很多時候人家都有這樣的靈魂三問。這個時候真值得認(rèn)真思考一下，要做好轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備，以未來要求現(xiàn)在。

經(jīng)此一“疫”，我認(rèn)為總體會進(jìn)入一個文旅好時代，在未來能夠創(chuàng)造好產(chǎn)品、好服務(wù)和好內(nèi)容的”三好生”會成為大眾真正喜聞樂見的。

三個重啟--產(chǎn)品重啟、營銷重啟、服務(wù)重啟

重啟一：產(chǎn)品重啟

如何打造差異化、精品化、主題化的產(chǎn)品。要分區(qū)域、分時段、分類別來應(yīng)對疫后恢復(fù)。

分區(qū)域。本地游、周邊游和國內(nèi)游會先恢復(fù)起來，特別是自然山水好、人口密度低、空氣質(zhì)量好的省份，比如像貴州、云南、海南、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林等省份，受疫情相對小，更容易增強(qiáng)大家去旅游的信心，同時，很多地方是完全的零疫情，比如崇左何市長跟我說，我這里現(xiàn)在還是零，左權(quán)縣委書記也說，我們這里還是零，這些地方完全最有可能率先恢復(fù)重振。 

分時段。三到五月應(yīng)該是一個緩沖期，“五一”可能有一個小預(yù)熱，七、八月是暑期恢復(fù)的小旺季，當(dāng)然也可能受學(xué)校放假調(diào)整的影響，“十一”一定會迎來大旺季，所以要提前部署”五一”、暑期、“十一”的打法，比如到暑期，貴州作為全國的避暑、納涼旅游天堂，就很有優(yōu)勢，完全可以來激活夏日，還有像東三省、青海等地方都可以很好的來打造避暑旅游的目的地，加上健康的理念，都很有前景。 

分類別。要瞄準(zhǔn)6大類產(chǎn)品，搶抓轉(zhuǎn)型機(jī)遇。即康養(yǎng)旅游、自駕旅游、親子家庭旅游、周末旅游、體育旅游、鄉(xiāng)村旅游。比如康養(yǎng)旅游，完全可以針對疫情一線的醫(yī)務(wù)工作者、最美逆行者，組織相應(yīng)的康養(yǎng)旅游、修復(fù)旅游，疫情一結(jié)束，他們有可能組團(tuán)出來，我們要有相應(yīng)的定制化產(chǎn)品。另外就是“3避6養(yǎng)”類的康養(yǎng)產(chǎn)品，如避暑、避霾、避寒，以及養(yǎng)療、養(yǎng)生、養(yǎng)老、養(yǎng)心、養(yǎng)顏、養(yǎng)老等“六養(yǎng)”產(chǎn)品都可以很好的來發(fā)掘。自駕旅游，也會有很大發(fā)展，要謀劃好營地和房車旅游線路等方面。再比如周末旅游，以近郊為主最快恢復(fù)起來，憋在家里這么久特別需要出來兜兜風(fēng)，去年全國周末游達(dá)到6.4億人次，還有親子、家庭旅游，親近自然、自然教育等系列活動，值得來研發(fā)新產(chǎn)品。

這6大類產(chǎn)品開發(fā)也有三個關(guān)鍵點，即做優(yōu)、做微、做新。做優(yōu)，真正做出有享受、有品質(zhì)感、有溫度、有吸引力的產(chǎn)品，真正讓原來的走馬觀花到下馬賞花，乃至養(yǎng)馬種花，把品質(zhì)真正做優(yōu)。做微，要有淺度假的理念，做一些小而美的細(xì)分領(lǐng)域并深耕產(chǎn)品，真正做到極致。做新，做到產(chǎn)品，不是停留在淺層次、賣別人的產(chǎn)品和線路。

重啟二：營銷重啟

主要包括營銷三部曲。

第一步曲，即用戶思維，滿足精準(zhǔn)需求。首先可以抓住新中產(chǎn)階層客群，他們最有實力也最有消費意愿，現(xiàn)在也有 2.5億的龐大客群，追求自我價值，愿意為品牌、品質(zhì)付出溢價，我們可以進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶畫像，對應(yīng)需求，把事情做好。

第二部曲，即產(chǎn)品包裝，占領(lǐng)用戶心智。當(dāng)下很多傳統(tǒng)旅行社在賣的產(chǎn)品基本都是清一色的價格廝殺，海報上全是在打價格戰(zhàn)，越來越便宜，越來越low，也越來越缺乏吸引力。需要真正的挖掘用戶需求，精準(zhǔn)用戶畫像，加快產(chǎn)品迭代，以此來提供差異化服務(wù)，同時能夠擴(kuò)大傳統(tǒng)旅行社市場的受眾面。

 

需要有一些主打情感牌的創(chuàng)新，比如滴滴打車對自己的定位就很精準(zhǔn)，其廣告詞是“如果現(xiàn)實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以坐好一點”。這樣很走心、很貼心的廣告語和定位，很容易抓住用戶的心靈。另外，像王老吉主打功能，也是找到了很好的賣點，一句“怕上火就喝王老吉”，一下子抓住了快節(jié)奏焦慮上火的客群特征，居然讓王老吉的銷售量超越了可口可樂、農(nóng)夫山泉。這些可以給我們很多啟發(fā)，怎樣來找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位。 

像我在2000年提出來的“大美青海”，2012年又提出來“國家公園省、多彩貴州風(fēng)”，2015年幫福建省助力打造“清新福建”，都是很好的把握了時代的需求和地方的魂，也可以說找到了很好的供需結(jié)合點。

第三部曲，即內(nèi)容為王，捕獲游客的芳心。把文化故事說透做足，做深度游，做文化體驗游，形成一系列個性化產(chǎn)品。要深挖當(dāng)?shù)氐臍v史文化底蘊，因為財富就蘊含在文脈的DNA里，關(guān)鍵是怎么來破解密碼，要從風(fēng)土資本中真正的挖掘出來，經(jīng)過提煉萃取再放大，這些土地里長出來的文化符號和地方風(fēng)情，都應(yīng)該去著力打造。

現(xiàn)在很火的“李子柒”，實際上就是把自己的田園隱居式生活作為一個賣點，從而成為了中國文化走向世界的形象大使。還有個瑞典姑娘Jonna Jinton，她把家搬進(jìn)森林里，與大自然做鄰居，然后在網(wǎng)上賣森林隱居般的生活，也非?；?，有400萬的網(wǎng)友圍觀！成為了“北歐李子柒”。所以要找到時代賣點，現(xiàn)在大家都厭倦了都市快節(jié)奏生活狀態(tài)，找到反差點可能就是一個很好的賣點。親子方面也有很多文章可以做，比如廣之旅“收獲滿途”的營銷五部打法：《中國家庭旅游市場需求報告》——暖心品牌故事視頻——線上H5手帳游戲聯(lián)動，落地沉浸式體驗“旅行時光館”——優(yōu)質(zhì)家庭旅游清單——全渠道滲透，各環(huán)節(jié)層層相扣，將傳播效果最大化。還有父親的美人魚、小王子的玫瑰、兒子的睡美人，把家庭游、親子游做的非常豐富，很有吸引力，很有親情感，很受歡迎。長隆的兒童主題酒店也是一房難求，附加值還很高。找到賣點就大有可為。另外還有活動型的內(nèi)容植入，如搞電音節(jié)、音樂節(jié)，我的朋友解曉東打造的理想音樂節(jié)，很有品質(zhì)和特色。所以把這些內(nèi)容導(dǎo)入到傳統(tǒng)的旅游內(nèi)容上，就會發(fā)生新的裂變反應(yīng)。 

當(dāng)然，還要充分的應(yīng)用線上花式營銷，也就是“兩微一抖”，利用抖音、微信、微博等數(shù)字營銷快速引流。線下也要做到人氣滿滿，做到周周有活動、月月有節(jié)慶、季季有高潮。比如疫情發(fā)生后，很多地方都推出來致敬英雄政策，景區(qū)提出醫(yī)務(wù)人員免費。所以要盡早制定重振市場的營銷活動方案，預(yù)估熱門旅游線路，策劃針對自駕游、家庭游、郊區(qū)游、健康生態(tài)游等方面的系列活動。

重啟三：服務(wù)重啟

做到精益服務(wù)、科技服務(wù)、公益服務(wù)。

文章來源：巔峰智業(yè)公眾號

作者：劉峰

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