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按下暫停鍵之后，文旅產業如何抓住營銷機遇劫后重生？

時間：2020-02-20 | 分類：專題

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疫情之下：彈奏好文旅營銷的三部曲

一、品牌先行，找準市場

疫情爆發對旅游行業的重創顯而易見，與其期待著疫情拐點、市場回春，我們更需要問自己一句：你是否已經準備好了？回顧2019年，從業者紛紛認為市場形式不好，但仍然有大唐不夜城、洛陽老君山等景區名氣與收入的同比上升。因此，對于旅游目的地而言盤點好自己的資源，找到自己的核心競爭優勢與發展之路，才是重中之重！

疫情期為旅游目的地及景區品牌重塑提供了契機，經過市場漫長的冰封，游客對于各旅游品牌的認知將漸漸趨向模糊，對于一些地區存在的文旅品牌定位不清晰、目標游客不準確的情況，便要抓住這次機會重新塑造更具賣點的文旅品牌形象及旅游產品。

1、盤點資源，獨樹品牌

旅游目的地品牌形象是在游客心中最直接最感性的認知，從很大程度上決定了消費者的第一選擇。因此，利用這個契機進行在地文化挖掘、梳理資源、賣點提煉、品牌建立等品牌體系建設工作，將成為戰“疫”勝利結束時提前搶占市場的利器，也將為產業發展起到更長遠的正面作用。

一個城市品牌價值的高度來自它的文化深度與厚度，是以在地風土資本為核心的推演規劃與精準提煉。臺灣知名文旅專家莊錦華老師提出“文旅八大心法”，認為目的地所承載的人、禮俗、文化、產業、風景地貌、民俗活動與在地人生活緊密鏈接且具有感情牽引，是文旅體質的重要指標，其中大眾認可度最高的風土資本構成品牌文化主圖騰，而基于此對品牌特性、差異化分析后所得出的核心優勢，就是目的地旅游品牌。

2、洞察需求，創新產品

時代科技的推動、相關政策的部署、消費水平的提高使得旅游市場無時無刻都在改變，在自我品牌塑造和產品打造上我們除了聚焦“自己有什么”，還要關注“游客要什么”。利用這個空窗期，進行消費者需求調研、甚至構建起與消費者對話的機制，打磨提升產品與服務，才能在疫后更快贏得消費者的選擇。

同時，針對此次因食用野生動物導致病毒擴散的疫情，也要注重迎合旅游消費心理，從安全旅游和食品健康入手，聯合全產業鏈，與渠道商以及“吃、住、行、購”等商家共同推出為游客健康負責的精品產品，宣傳當地美食文化和生活方式，消除各地游客對食品安全的顧慮。

3、瞄準市場，凝聚焦點

進行深入的市場分析，找準自己的三級市場，并制定精準的分級分階段營銷計劃，在疫后快速讓市場回溫。此外，隨著疫情的發展，人們礙于安全考慮，短時間內長途旅行團將被擱淺，近郊游或將成為新寵，因此要注重對疫情后市場回暖的節奏把握，抓住行業復蘇過度階段自駕游客的周末游市場，進一步針對近郊旅游，策劃1小時、2小時自駕圈的線上營銷計劃。

二、線上“花式營銷”  線下“人氣滿滿”

隨著疫情的發展，為了防止疫情擴散和保護自身安全，“宅家”成為今年的春節度假方式，人們躺在床上開始了從微信、微博到抖音的網上沖浪，促使了線上流量井噴式增長?；匦吾槨蛾P于新冠肺炎的一切》的科普視頻，短時間爆粉幾十萬；公眾號文章閱讀量突破10萬+門檻的變低，都在告訴我們線上資源的爭奪已經開始！ 

1、搶占流量池，開啟“云旅游”

快速搭建線上圖文、短視頻、直播、VR虛擬旅游平臺的營銷戰略和人才部署，提升線上內容的原創力與傳播力。搶占雙微一抖的巨大流量池，推出圖文、短視頻類營銷內容，通過建立與消費者的互動平臺，傳播更加趣味化、場景化的優質原生內容，提升消費者黏性；

與此同時，網紅直播、VR全景游也將為旅游體驗與消費帶來強有力的線上營銷刺激。因肺炎疫情影響，全國景區全部關門，多少花朵暗自綻放，多少美景深藏閨中，景區公眾號及官方網站可推出VR虛擬全景旅游項目，實現景區、展館在線全方位立體體驗；還可借助新媒體社交平臺，通過直播、短視頻等輸出景區的攻略講解和達人網紅直播帶貨等內容，開啟“云旅游”新大門。作為自疫情爆發以來文化和旅游部所倡導的線上文化服務形式，在線視頻及虛擬現實技術既可豐富民眾居家隔離的精神文化生活，也展現了目的地的旅游形象和資源優勢，將有效增強人們想要身臨其境的出游動機。

2、全新活動創意，蓄勢景區開門紅

如果說品牌宣傳是通過產品構建為消費者造夢的話，那特色節慶活動則是吸引客流量增長、刺激消費的最佳營銷利器。然而面臨疫情管控的特殊情況，節慶活動真的就只能望而興嘆嗎？其實線上互動打卡、夜景航拍短視頻、社區創意“演唱會”等極具創造力的活動，已經搶占消費者視野，正在被“宅家一族”接受和認可。線上與線下的邊界已經模糊，線上的渠道與技術應當更加靈活的運用到線下活動中去。

與此同時，在品牌重塑后從業者還應從品牌體系進行延伸，針對行業回暖期啟動新的營銷活動、節慶活動的策劃設計，更加注重線上與線下的手段結合，白天與夜晚的結合，更加注重對文化內涵的包裝與植入，與使之更加符合當前主流旅游消費群體的“口味”，更加注重消費者游客的參與與體驗...活動不在于多，而在于精。在疫情結束后快速推出精品化、有內涵、有特色、創意新、體驗強的旅游節慶活動，能夠快速吸引人氣帶動消費。

用一個節慶帶火一座城。巔峰智業旗下專業旅游營銷一站式服務機構巔峰美景依據市場洞察，因地制宜的策劃了2020年興城冬季旅游節，開幕式演藝讓文化綻放魅力，一場古城穿越的特色夜游活動引爆全城，傳統冬捕新奇震撼……超紅喜劇演員程野、抖音百萬級網紅達人都空降興城，進行同步現場直播，將線上線下活動氣氛推向高潮?；顒娱_展后，得到了中央電視臺13套《朝聞天下》宣傳報道與肯定，至此也真正點燃了興城冬季旅游市場熱度。

三、文化符號輸出  實現IP落地

IP是什么？簡單來看IP其實就是知識版權，站在文旅角度來說，IP可以理解為旅游的吸引物，是旅游產品的核心內容。作為旅游地的一種無形資產，IP能夠有效傳播目的地文化、提高旅游地的知名度，更重要的是通過IP落地能夠獲得可觀的經濟收益。如果品牌帶來用戶，那么IP就帶來粉絲。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮是一個巨大的IP寶藏、IP綜合體，在每個歷史人物以及文物背后，都能延展出無數動人故事與巨大商業價值。2014年，故宮文創平臺——故宮淘寶在《雍正：感覺自己萌萌噠》文章發布后引起廣泛關注，通過反差感賣萌，雍正成為了故宮品牌下的第一個IP代言人，開啟了故宮文創的序幕。此后故宮推出了一系列創意性、娛樂化的文創產品，通過用戶驅動、激發全民參與，與品牌跨界合作、進行IP授權等方式，實現了IP落地，通過文創產品的銷售帶來相當可觀的銷售收入。

讓文創走出去，讓景區活起來。在疫情期間城市及景區等旅游目的地要積極探索景區文創禮物的研發與渠道建設，充分挖掘地方特色資源及在地文化內涵，圍繞品牌定位，以精準文化定位、IP形象構建、產品設計、生產供應、銷售推廣、運營模式等手段，將城市及景區獨有的文化要素滲透于生活方式與日常細節，將文創產品打造成為旅游名片和旅游消費新的增長點。

作者：張萍 

文章轉載于：巔峰智業公眾號